Hai mai effettuato una donazione immediata dopo aver visto una richiesta di fondi su Facebook o Instagram? Probabilmente no. E sai perché? Perché la decisione di donare è molto più complessa di quanto possa sembrare a prima vista.
È un percorso emotivo e razionale che richiede tempo, coinvolgimento e fiducia.
Riflettere su questo aspetto può farci capire cosa significhi davvero fare fundraising online. Non basta creare una campagna efficace e ben strutturata: dobbiamo entrare in contatto con le emozioni dei potenziali donatori, dobbiamo farli sentire coinvolti e parte integrante del cambiamento che vogliono vedere nel mondo.
- I donatori non donano grazie a un funnel ben costruito.
- I donatori non donano per via delle strategie di targeting.
I donatori donano quando sono pronti, quando provano un’emozione intensa che li spinge ad agire e fare la differenza.
Ad esempio, una madre potrebbe donare a un’organizzazione che fornisce cure mediche ai bambini perché ha vissuto personalmente un’esperienza simile, o qualcuno potrebbe sentirsi ispirato da una storia di successo che mostra come il loro contributo può cambiare vite. Questi momenti emotivi creano una connessione che porta i donatori a sentirsi parte di qualcosa di significativo.
È fondamentale capire che il funnel e le strategie di marketing sono solo strumenti. Quello che conta davvero è la connessione umana, è la capacità di ispirare e far sentire i donatori parte di una storia più grande di loro.
Quando sono pronti a donare?
I donatori decidono di contribuire solo quando il loro processo decisionale è completo e, soprattutto, quando sono emotivamente coinvolti. L’emozione è il motore principale che li spinge all’azione, facendoli sentire parte di una causa che li tocca profondamente. Il processo decisionale dei donatori è fatto di tappe e di piccoli momenti di scoperta e di riflessione che li portano gradualmente verso la donazione.
Perché qualcuno dovrebbe donare a una causa?
Perché quella causa ha fatto risuonare qualcosa dentro di loro. Forse hanno una connessione personale con il problema che stai cercando di risolvere, o forse hai raccontato una storia che li ha toccati nel profondo. Questo è il vero momento in cui sono pronti a donare: quando l’emozione e la razionalità si incontrano, creando una motivazione autentica per agire.
Questo vale per qualsiasi campagna di raccolta fondi. Che si tratti di un progetto di riforestazione, di una campagna per fornire cure mediche a bambini in difficoltà o di qualsiasi altra iniziativa, il principio rimane lo stesso: il donatore deve sentirsi coinvolto e motivato a partecipare.
Come può agire un fundraiser?
Un fundraiser deve creare contenuti pertinenti, che risuonino con i valori e la sensibilità dei donatori, suscitando emozioni autentiche e profonde. Questi contenuti devono essere diffusi attraverso le piattaforme e i canali più adatti.
Non si tratta solo di raggiungere il pubblico giusto con il messaggio giusto, ma di farlo nel momento giusto, quando le persone sono più aperte e pronte a ricevere quel messaggio.
Solo questo? No! A livello operativo si deve lavorare al donor journey individuando i touchpoint e seguendo sempre lo schema: Consapevolezza, Considerazione, Decisione, Fidelizzazione, Supporto alla causa. Qualche esempio con diversi strumenti:
Awareness:
- News dal blog o dal sito
- Social media, video, storie, reel
- e-Commerce
- Eventi
Consideration:
- Remarketing e Retargeting
- E-mail, DEM o Newsletter
- Landing page di approfondimento
- Recensioni
In mezzo a tutto ciò ci sta la Decision. La fase decisionale è quella in cui gli utenti diventano donatori e sono pronti a finalizzare la loro donazione.
Retention:
- Email di ringraziamento
- Funnel post donazione
- Numero verde
Advocacy:
- Community a supporto
- Eventi di caring
Solo questo? No! La ricerca di informazioni fa parte del percorso naturale del donatore e non può essere evitato. Per distinguersi, un fundraiser deve fornire un valore aggiunto, come trasparenza, autenticità e un impatto chiaro e tangibile. Mostrare risultati concreti e costruire fiducia possono aiutare a emergere rispetto ad altre organizzazioni.
Anzi, è un passaggio importante che dimostra l’interesse e l’impegno del donatore. È per questo che è cruciale essere presenti in ogni fase del processo decisionale, fornendo informazioni chiare, trasparenti e di valore che possano sostenere il donatore nella sua scelta.
Il fundraiser deve essere anche un narratore, qualcuno in grado di raccontare la storia dell’organizzazione e del suo impatto in modo tale da creare un legame emotivo con chi ascolta. Ad esempio, raccontare la storia di una famiglia che ha beneficiato dell’aiuto dell’organizzazione, descrivendo i cambiamenti tangibili nella loro vita, può creare una connessione profonda e genuina.
Le storie che mostrano il lato umano e l’impatto reale delle donazioni aiutano a costruire fiducia e motivano ulteriormente i potenziali donatori. Deve avere la capacità di costruire una relazione, di far sentire il donatore parte della soluzione, parte di un cambiamento concreto e tangibile.
Un esempio
Alcuni mesi fa, stavo cercando un modo per sostenere una causa ambientale, ma non sapevo ancora quale organizzazione scegliere (fase di consapevolezza, o “awareness”). Dopo qualche ricerca, mi sono ritrovato sommerso da post e pubblicità di diverse organizzazioni. Una in particolare ha attirato la mia attenzione: raccontava una storia autentica di un progetto di riforestazione.
Le altre organizzazioni comunicavano male? No. Ma in quel momento la mia attenzione è stata catturata da quella singola storia. Quella storia aveva qualcosa di speciale, forse era il modo in cui veniva raccontata, l’autenticità delle immagini, o la passione che traspariva dalle parole. Mi sono sentito coinvolto e ho iniziato a pensare che avrei potuto fare qualcosa di significativo per contribuire.
Nonostante fossi pronto a fare una donazione, non ho cliccato immediatamente per donare. Ho voluto riflettere, prendere il mio tempo. Volevo essere sicuro di fare la scelta giusta.
Il giorno successivo ho cercato il nome dell’organizzazione su Google. Sono andato sul loro sito e ho iniziato a leggere le storie di impatto. Nel frattempo, continuavano a comparirmi post di altre organizzazioni, ma ormai non ci facevo più caso. Ero concentrato su quel progetto di riforestazione. Volevo saperne di più, capire come i miei soldi avrebbero potuto fare la differenza, vedere i volti delle persone coinvolte e il cambiamento che stavano creando.
Qualche giorno dopo, ho effettuato la mia donazione. E, ancora oggi, mi sento parte di quel progetto. Continuo a seguire gli aggiornamenti e a condividere le loro storie, perché mi sento connesso con la loro missione.
Conclusioni
Se sei arrivato fin qui, grazie. Questi sono i punti principali che ho voluto definire:
- Il fundraising non riguarda solo il funnel.
- Il donor jurney è una cosa del donatore il funnel una cosa dell’organizzazione
- Il processo decisionale dei donatori è unico e complesso.
- Diversificare i messaggi e le storie è fondamentale per raggiungere e coinvolgere i donatori.
- Il contatto diretto con i donatori può fare la differenza.
- La componente emotiva è il vero motore della donazione e va coltivata con autenticità.
Il fundraising non è solo una questione di seguire una formula, ma di creare una connessione autentica.
Si tratta di costruire relazioni, di far sentire le persone parte di qualcosa di significativo.
*articolo scritto con l’aiuto di ChatGPT Canvas
